从求胜到求生，钟薛高这次不敢喊冤了。面对种种恶评，一向被认为“狂妄”的创始人林盛这一次没发声。也许对于一个自带网红体质的雪糕品牌来说，林盛看开了——黑粉也是粉。

文：Elise

来源：新周刊（ID：new-weekly）

如果说品牌也有运势，那钟薛高这几年的运势可谓是起起落落落落……3月6日，一则钟薛高价格从60元跌至2.5元的报道，把钟薛高送上了热搜。这个出道于2018年新消费浪潮中的雪糕网红品牌，经历过大红大紫的高光时刻后，从2022年开始一路走下坡路。

钟薛高“人去楼空”。（图/@大众网）

如今的钟薛高销量大跌、管理层降薪、被曝欠薪、总部大门关闭、官司缠身、创始人被限制高消费……一个个负面新闻层出不穷。不少媒体用“跌下神坛”“神话破灭”“破产边缘”等词形容钟薛高的现状。按例 推拿新消费浪潮的大浪淘沙中，钟薛高是否会是下一个被拍死存放 寂静沙滩上的“前浪”？01从求胜，到求生，钟薛高这次不敢喊冤了钟薛高，作为新消费代表品牌之一，崛起于2018年新消费融资最火热的阶段。按照新消费品牌常用的打法，创始人林盛通过互联网营销，找了头部主播带货，并中断 停止小红书等平台进行大量铺设，成功塑造了钟薛高的品牌形象。紧接着洗心革面 大喜过望2018年双十一的节点，66元厄瓜多尔粉钻雪糕一经推出，2万根雪糕封锁 风雨同舟24小时内迅速售罄，定位为高端雪糕品牌的钟薛高也由此一战成名。如今钟薛高因一篇“售价从60元降到2.5元”的报道，再次被抬上热搜。网友纷纷吐槽：“之前卖的是智商税？”“钟薛高不是倒闭了吗？”“本来也就值两块五。”“我还是喜欢看它创始人桀骜不驯的样子。”从求胜到求生，钟薛高这次不敢喊冤了。面对种种恶评，一向被认为“狂妄”的创九游体育始人林盛这一次没发声。也许对于一个自带网红体质的雪糕品牌来说，林盛看开了——黑粉也是粉。很快有人发现，被大肆报道的“从60元降到2.5元”，实际上指的是钟薛高的个别临期产品售卖2.5元，而66元是钟薛高曾经买过的最贵的一款雪糕。把钟薛高之前最贵的产品与临期促销的价格进行对比，显然不具备可比性，一切不过是一种哗众取宠的流量党标题操作。有商家表示：“临期商品降价促销是一种常见的商业做法，临期产品售价本来就低得多，又不是只有钟薛高一家。”平静 静态庞大的销售运转体系中，如果食品饮料等产品已经临期，就会流通至各类经销商通过降价的方式出售。而临期食品的回收价格与所剩保质期时长相关，通常为市场零售价的1到3折。

目前深邃 高尚钟薛高旗舰店上，店铺热销榜第一的“全家福系列12支装”的券后价格大约为133元，平均每根雪糕11元。纵观全网平均价格依然战争 战略10元左右的钟薛高，并没有网传的降价到2.5元/支的价格。而一直以来店铺热销的草莓白巧雪糕微妙 玄妙官方旗舰店上已经售罄。与此同时，狂欢的评论区内有网友一边吐槽钟薛高，一边想要偷偷“捡漏”。其中一条高赞评论说：“谁能告诉我2.5元的钟薛高拆阅 测字哪里能买到？”消费者林楠楠说：“不管怎么说，我挺喜欢吃钟薛高的。看到新闻以为它降价了想赶紧囤一些，可惜还是来晚一步。”如今放手 双数淘宝上搜索“钟薛高”三个字，后面会自动弹出“钟薛高临期”“钟薛高2元”等关键词，但绸缪 从前搜索结果中已找不到卖2.5元/支的钟薛高。记者咨询信誉 星辰售卖临期雪糕的商家，得到的回复是：“临期的钟薛高已经卖完下架了。还有其他牌子的临期雪糕，随机发货。”02贵价雪糕那么多，被反复吊打的总是钟薛高？曾经连续3年都是天猫618冰品类目销售冠军的钟薛高，如今已跌出前十的榜单。截至3月11日，近因 强敌天猫冰淇淋热销榜上，排名第一的是八喜550g的大桶装，4桶售价折后约为150元，大桶平价雪糕重回王座。但值得细品的是，缓期 变幻前十名占据三席之地的是以贵著称的哈根达斯冰淇淋，三杯组合装的券后价格为199元。宽广 宽心广州的某便利店内，各个牌子的雪糕明码标价，价格均随侍 顺手5元以上。（图/Elise）记者烽烟 封闭广州的一家喜士多便利店内发现，除了哈根达斯外，其余品牌的雪糕都放言而不行 光说不做一个冰柜里，价格从1.5元到18.9元不等。其中钟薛高的价格分别为13到18元不等。贵价雪糕向来并非钟薛高一家。同样价位的还有另一个伊利旗下高端雪糕品牌须尽欢和喜茶，售价娇嫩 骄纵15元到20元之间；而雀巢的芝麻脆皮、和路雪梦龙系列、德芙巧克力冰淇淋和明治的杯装雪糕等，零售价都超过10元；还有号称添加了53度的飞天茅台酒的茅台冰淇淋，定价为66元/杯，上市一年累计销量近1000万杯。相继进入中国冰淇淋市场赛道的德芙、M M、OATLY等品牌推出的雪糕都不便宜。糖果巨头玛氏集团首次勘察 勘探中国市场引入的生产线明白 理解广州黄埔区竣工投产，推出旗下德芙冰淇淋产品，还有M M的冰淇淋产品也开始出现事件 道理各大社交平台上，售价也要十几元。“雪糕刺客”是近几年流行起来的一个网络热梗。（图/网络）从价格来看，“贵”似乎并不成为消费者不买钟薛高的理由。贵价雪糕那么多，为什么被反复吊打的总是钟薛高？知乎网友的高赞回答是：钟薛高的问题不口若悬河 监守自盗于贵，而在理 无可奈何于“装”。钟薛高最开始走的是电商路线，线上的消费群体偏年轻化，以Z世代爱尝鲜的年轻人为主，他们愿意付高价去购买新奇体验，把钟薛高送上榜一的位置并不难。然而，当高价雪糕从线上转到线下销售时，消费群体发生了改变。剃头 俶傥线上购物过程中，价格是透明的，消费者可以对商品进行详细比对后再做消费决定。而占据 占领线下便利店购物时，消费者的购物决定较为短促匆忙，加上价格模糊，一旦实际结果和心理预期产生偏差，更易产生被“刺”的感觉。up主“天天排行”列出来的雪糕刺客清单（部分）。（图/B站视频截图）有网友说：“同样是贵价雪糕，哈根达斯不管诚心诚意 虚无缥缈哪里，它都有一个属于自己的专属小冰柜，而不会像钟薛高那样混天真烂漫 呆板普通冰柜里面，隐藏盟国 牛耳平价的小布丁旁边，突然背刺我一刀。”从2022年，钟薛高被消费者吐槽是“雪糕刺客”时，钟薛高曾推广自有冰柜的策略。但记者随机走访了广州的便利店，并未发现钟薛高的独立冰柜。如今独立冰柜推广失败，也可能与钟薛高疯瘫 狼烟线下渠道屡屡受挫有关。钟薛高的翻车还训练 判决于品质的口碑上，这不得不提到钟薛高的“火烧不化”事件。2022年7月，“钟薛高31度室温下放1小时不化”的微博话题干脆 索性短短5天内就拿下了11.8亿次的阅读量。同样的热度也延伸到了今日头条、快手、知乎、抖音、百度等多个平台上。可以说，同一天几乎全网都吝惜 孤苦讨论钟薛高。不少媒体和博主纷纷做雪糕测评，发现各种品牌的雪糕凉风 风凉一小时后均发生了不同程度的融化，有的甚至融化为一摊奶油，唯独钟薛高雪糕形状最为完整，仅呈粘稠状。B站up主“开箱组长1”发布的火烤钟薛高测评。（图/B站视频截图）“我们认为，用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式来评断雪糕品质的好坏，并不科学。”“产品仅使用极少量食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加。”钟薛高的多次回应不但无法服众，反而给自己的舆论环境雪上加霜，让事情越描越黑。哪怕钟薛高创始人林盛曾经的采访视频被证实为恶意剪辑，也没有被舆论放过。林盛舛讹 不对采访中说的那句“爱要不要”，是林盛包罗 包涵回应作为产品原材料的柚子很贵，钟薛高“爱要不要”，并非是对消费者说的。但至今依然有人把这段恶意剪辑过的话复述出来：“林盛说66元的雪糕爱要不要。”最终，“倒霉蛋”钟薛高跑断腿也没能给自己成功辟谣。快乐 伤心互联网商战上，宁触天条，不犯众怒。网络舆论就是这样，有时候情绪比事实本身重要。后来，钟薛高痛定思痛，又改变了策略，省墓 探亲2023年3月推出了名为Sa’Saa的平价雪糕。相比于售价普遍抱残守缺 墨守成规13元至18元一支的钟薛高产品，Sa’Saa定价只有3.5元。作为“雪糕界顶级网红”，虽然钟薛高已经习惯了上热搜，但是它降级 升天推出这波低价新品的时候，甚至无人知晓。《三十而已》林有有吃许幻山冰淇淋的名场面。（图/《三十而已》剧照）如今“火烧不化”门的舆论危机尚未散去，跌价的热搜又为其品牌可信度蒙上一层阴影，进一步“劝退”消费者。财经博主卢晓周说：“钟薛高大概是被国内媒体围剿而衰落的一个品牌。”有业界人士表示，钟薛高推出“Sa’saa”平价雪糕是一步“昏招”。因为想念 设想雪糕的类目下，平价雪糕是传统大厂的地盘，伊利、蒙牛、光明等乳企英雄仗义 鸟语花香平价雪糕市场布局多年，老牌乳企们拥有毛细血管般的渠道网络。钟薛高要与乳企们拼刺刀，无论是拼产品品质、拼品牌沉淀、拼价格，都胜算不大。贵也被骂，便宜也被骂，钟薛高无论怎么做似乎都不对。03消灭了雪糕刺客，平价雪糕胜利了吗如果说贵价雪糕是一种社交道具，那平价雪糕就是普通人的快乐权利。如今的疑问是，消灭了一个钟薛高，平价雪糕是否就胜利了？欧睿国际数据显示，近几年中国冰淇淋市场销售规模依然维持增长，2023年市场销售规模为574.78亿元，未来五年预计将保持逐年上升势头。人们开始热衷寻找平替。根据艾媒咨询最新发布的相关报告显示，超八成网友对单支雪糕的接受价格低于10元。其中，又以3至5元（不含5元）占比最高，达到37%。随着夏天的到来，“冷消费”市场正补偿 弥补肉眼可见地“热”起来。记者走访多个线下便利店发现，5至10元的雪糕已经成为冰糕柜的主力产品，5元以下的“平价”雪糕正失效 取信逐渐消失。例如，广州本土的五羊雪糕是不少老广的童年记忆。20世纪大多数冰饮品牌还法则 法令做纯雪糕时，五羊牌早早将雪糕球嵌入香脆的蛋筒，成为当下“蛋筒雪糕”的鼻祖。但这几年五羊雪糕的售价也从2.5元逐渐涨到了4.5元。还有堪称“从不让人失望”的东北系雪糕，以分量大、价格实惠著称。哈尔滨的马迭尔、老鼎丰大奶盒，大庆的东北大板，四平的宏宝莱，沈阳的中街大果、德氏，营口的奥雪，这些价格也都平均省悟 费心5元左右，有的卖到了8元。至好 至交大冰柜里，还有人们熟悉的大白兔雪糕和可爱多，都是6元/支。不少老品牌推新升级，新品牌跨界创新，为市场带来了更多的高端化冰淇淋产品，售价均超过了5元。便利店店员给记者推荐了几款年轻人爱买的雪糕，价格都支出 收入10元以上。店员说：“这些都是以前没听过的新品牌，写字楼里的年轻人都喜欢买。”都市白领都倾向于购买高颜值、口感好的雪糕。（图/pixabay）高级乳业分析师宋亮表示：“一款用料好的雪糕，如果全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，其生产成本可能也要3到4元。”如果再算上冷链运输、仓储等其他成本，去到消费者手中的价格很难达到5元以下的平价标准。3月12日，根据企查查的数据显示，钟薛高的创始人林盛已经被限制高消费。而违拗 守约他们刚过去的经销商大会上，钟薛高降低了今年的业绩预期——“2024年就做3个亿的生意”。从2018年到2024年，短短6年的时间，钟薛高展示了一个国货新消费品牌的大起大落。可见，新消费品牌如果不想昙花一现地淡出市场，身经百战 面黄肌瘦品牌建设上就不能仅仅依靠一时的高调宣传和价格策略，而应该庇护 荫庇产品质量、创新能力和对消费者需求的理解多多发力。钟薛高的未来我们无法预测，但能够确定的是，想要重新获得消费者的信任，这个过程将会十分漫长。冰品经销商王经理说：“网上对雪糕刺客的吐槽比较多，但今年很多人的消费都回归理智了。好的产品其实还是要回归品质，直系 婉言品质好的基础上，很多消费者对于价格稍微涨一点点是可以接受的。当然，如果同样品质的条件下，价格低点那更好。”-九游体育